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从在线社区到自由行 蚂蜂窝如何玩转用户和数据|界面新闻 · 商业

互联网 2021-10-20 03:26:48

经过五年的旅游在线社区运营,蚂蜂窝终于决定在商业化上跨出一大步,要做自由行的供求对接平台。

在今年3月26日的蚂蜂窝战略发布会上,蚂蜂窝旅行网宣布累计融资超过1亿美元,并全力进军自由行。蚂蜂窝将通过移动端“蚂蜂窝自由行”APP和之前的核心产品“旅游攻略”协同推进移动交易的闭环。

对在线旅游市场来说,这是一家势头不小的创业公司,但在旅游社区领域,它已经有了数年的积累。2006年,网媒出身的两位创始人陈罡和吕刚出于自己的兴趣创建了蚂蜂窝网站开始旅游社区运营。2010年,公司正式成立,进行商业化尝试。

根据蚂蜂窝给出最新数据,蚂蜂窝平台上的用户数量达到8000万人,移动端用户占比80%,每天在蚂蜂窝作出旅行决策的用户数约为380万人。蚂蜂窝前期核心产品“旅游攻略”APP下载量达到3.12亿。

“蚂蜂窝目前的收入来自品牌广告、效果广告及佣金,其中的酒店佣金收入是大头。”现任CEO陈罡告诉界面新闻。

蚂蜂窝平台上有超过72万家全球酒店,与国际上主流OTA都有对接,包括携程、艺龙、Expedia、Booking(缤客)和Agoda,蚂蜂窝通过收取佣金或点击付费的形式获得收入。联合创始人吕刚说,目前阶段蚂蜂窝的收入少于整体的投入,但酒店版块局部盈利可观。据了解,每天在蚂蜂窝上查询和预定酒店的用户数量为30万人。进军自由行后,蚂蜂窝会提供更多旅游商品及出行服务。

未来的蚂蜂窝会基于原本的旅游分享社区为用户提供旅游攻略、产品比价和个性化推荐,同时与各种OTA、地方旅游产品服务商对接,为它们提供平台,而不是成为另一个OTA。

“在自由行的体系里,你要么离货近、离资源近,要么就离人近、离用户近。交易过程就发生在这两端,两端都有很大的机会。”吕刚说,“蚂蜂窝离用户近,不碰资源。”陈罡也认为,蚂蜂窝的优势是通过更好的做社区而拥有用户拥有流量,拥有购买力。

由于看重蚂蜂窝长久积累起来的高质量用户社群和UGC(用户生成内容),谨慎维护这一核心资源,蚂蜂窝的所有广告都是硬广。对于接入蚂蜂窝的供应商平台、合作OTA,蚂蜂窝尚未收取佣金,但陈罡表示佣金可能成为未来的收入方式。

对于以后的盈利方式,蚂蜂窝尚未透露具体的计划。但吕刚认为佣金模式是一种传统的玩法,不管采取什么盈利方式,“面临自由行产品互联网化的背景,我认为不会有太大难度。”因为蚂蜂窝最核心的价值已经成长壮大。

“有越来越多的OTA合作伙伴看到蚂蜂窝的两个核心价值,用户和数据。”陈罡说,“这两者在一起就会带来精准的流量。”当蚂蜂窝上的用户与丰富的旅游产品供应商对接起来,蚂蜂窝的用户群金字塔就形成了:位于塔尖少量但宝贵的游记分享者,来蚂蜂窝查看攻略、自行订制行程的中间层用户,以及数量最多的购买旅游产品的用户。

“以前我们创造了第一个循环,从创造信息到消费信息,也就是从社区到攻略。”陈罡说,“第二个循环我们正在建立,也就是从UGC的原始信息到数据到商品,这个过程比我们想象的顺利。”

从UGC的原始信息到数据这一步,蚂蜂窝会根据单一用户喜好(通过用户去过什么地方、做过什么评价、搜索记录、浏览攻略记录、点评、旅游问答,以及年龄性别等信息判断)提供个性化的产品推荐;另一方面蚂蜂窝根据群体用户行为的统计,提炼出数据,做出消费倾向的判断。

从数据到商品这一步,蚂蜂窝通过结构化内容(例如把同时提到某一酒店的多篇游记抽取出来)帮助用户做出消费决定;另一方面把消费趋势和热点提供给旅游产品供应商,形成反向定制和预售,也就是C2B。

蚂蜂窝的自由行产品在一定程度上是由用户来决定的。“我们会拿着这些数据和后端供应商匹配,用户的需求在什么地方,缺什么样的产品,供应商就会去和航空公司、和酒店打包新的产品。”陈罡介绍说。

2014年,蚂蜂窝的自由行产品交易额达到9亿元人民币。这家公司提供的一项数据显示,把日本官方公布的今年2月中国入境游客人数与蚂蜂窝目的地访问数据对比,蚂蜂窝用户数据覆盖了赴日游客数量的52.26%。

蚂蜂窝的自由行战略扩大了以往的“自由行”消费概念,不再仅限于年轻人、穷游和超低价折扣产品,而是整个个人消费旅游市场。“个人休闲度假旅游才是中国在线旅游的最大增量所在。我们有一个更鲜明的提法,以自由行的方式切入。”陈罡说,“2015年会是中国自由行分水岭的一年。”

一项数据显示,目前国内休闲旅游占据整个旅游市场20%左右的份额,未来的休闲旅游市场将与发达国家持平,达到50%。据了解,国内市值最大的旅游企业春秋国际旅行社接下来的市场战略就是自由行。

国内大型的在线旅游平台携程、同程、途牛都有自由行产品,但陈罡认为蚂蜂窝的优势在“专注”,以及更广泛的产品覆盖。而其他基于旅行者社区的旅游企业在社区规模和用户积累上难以赶超蚂蜂窝。

2011年蚂蜂窝获得A轮今日资本500万美元融资,用于移动互联网和线上线下市场的拓展,以及激励用户内容生产。2013年,蚂蜂窝将1500万美元B轮融资用于商业模式创新和移动互联网布局。今年1月,蚂蜂窝获得由高瓴资本、Coatue、CoBuilder和启明创投共同参与的C轮融资,累计融资金额过亿。

陈罡表示IPO未来肯定是蚂蜂窝的重要节点,但目前还没有具体计划。

随着商业化的过程深入,蚂蜂窝真实用户社群的价值将被不断发掘,但在商业渗入过程中,如何维系用户社群最初的价值也将是需要考虑的因素。

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