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关于疫情后|旅游业未来的一点见解

互联网 2021-10-20 01:44:36

随着我国疫情防控形势持续向好,大部分省份确诊病例已清零或降至个位。很多旅业同行和旅游爱好者都在关心,中国旅游还能恢复往日的盛景吗?令人遗憾的是,答案是反向的。

五一过后,中国旅游研究院院长戴斌表示:“旅游业经此一役,不可能回到过去了。”我十分认同这句话的观点,因此写下这篇长文,阐述一些积蓄已久,关于中国旅游之未来的见解。

当下正处于旅游行业的重大变革时期

自改革开放以来,我国旅游业虽然发展迅速,但却少有转型和变革。说起这种调整,上一次可能要追溯到传统旅行社低价团恶性竞争的时代。

随着这几年媒体的曝光、人们旅游消费观念的提升,强制进入购物店、团餐稀饭咸菜的低价团已再难生存。“纯玩团”、“绝不强制消费”等口号现成为了每条旅游产品的标配。

在这一次转型风潮中,一批新兴的旅游公司,由于较早的提出了“不购物”、“没有导游”等概念,力图改变“低价团体验极差”这一行业痛点,抓住了这波浪潮,赢得了一批忠实粉丝,获得了较快的发展。然而此次疫情带给中国旅游的改变则要远远大于上一次,冠以划时代之名也不为过

消费观念的改变

早在疫情之前,我就曾预言过中国旅游业将在未来5年内迎来重大变革期,其主要理由便是人们的旅游消费观念已在悄然发生变化,突发的疫情加剧了它的到来,极大的促进了量变到质变的过程。对于这一变化,我分之为“出行方式的转变”与“旅游品质的提高”两部分。

出行方式的转变

此次疫情影响下,旅游业最显著的变化就是它,可能我不说,你也意识到了,今年自由行在人们旅游出行方式上占据了绝对的比重。迄今为止,国家旅游总局也还我开放旅行社的跨省业务,从个人的角度上看,自由行也确实是当下最为让人放心的出游方式。由于世界疫情的影响,中国旅游也不可能在短时间内恢复如初,在旅行社业务受阻的时间里,会有多少人养成自己做攻略、自己订票订房、自己驾车出游的习惯,从而不再回归旅行团了呢?而且从量变的角度来看,马蜂窝近几年发布的年度旅游大数据报告都显示出自由行逐年增加的趋势,并且在90后中成为了主流。

如果说旅行社业务传统的赢利点主要在交通、住宿、门票上,那自由行人群无异于一粒坚果,获利不多,还难以突破。所以在疫情爆发以前,很少有人去思考自由行的盈利模式。但自由行的盈利确有其独特的方式,当自由行因疫情爆发成为常态,所占比重越来越大时,被迫式的思考已然落后别人很久了。

旅游品质的提高

此节为本文核心观点段落,我分之为‘产品多元化与特色化’与‘追求完美体验’两部分。

‘产品多元化与特色化’

旅游界跨时代变革的主要诱因也来源于国人对于旅游更深一步的认识。早些年,我们绝大多数人停留在“观光”、“打卡”的玩法,可以用“从自己呆烦了的地方,去到别人呆烦了的地方”来形容。这是“旅游”的时代。

而近几年,随着国民综合素质的上升,一部分年轻人开始上升到“旅行”的认识,他们户外徒步、穿越无人区,感受没有人类干预下的大自然。也曾到访某个世外村寨,穿着少数民族服饰,学习一门正在失传的传统手艺。他们更注重的是过程,是体验。旅行者观念的成长滋生了更多类型的旅游产品,如亲子游、房车游、半骑行等,我这里只针对户外与周边游发表看法。

这些年我一直在关注户外旅游,在近两年里,它的发展可谓是如火如荼。第一,一些户外景点开始被人们熟知,有的成为火极一时的网红,有的甚至成长为某个省份的标志。

时间向前推移,提起四川旅游,我们首先想到的是九寨沟、峨眉山、都江堰等传统景区。在5年前,很多人还不知道稻城亚丁这个地名,但现在稻城亚丁却已在四川各景区热度排名中位居第三(第一峨眉山、第二九寨沟),成为了四川旅游的业界代表。

稻城亚丁景区具有明显的户外特征,直到今天,很多人还在为徒步上牛奶海而叫苦不迭,并流传着“如果你恨一个人就带他去稻城亚丁,爱一个人也带他去稻城亚丁”的语录,但前往的人依旧络绎不绝。

另外,四川最近兴起的还有一个叫达瓦更扎的景区。早在2014年我便认识了它,直到景区开发前都一直处于荒山野岭的无人状态,但现在达瓦更扎已在抖音上爆火,成为了四川名副其实的网红景区。

说起抖音上的网红景区,就不得不提武功山了。位于江西境内的武功山,号称“华东户外圣地”,其高山草甸云海的景色在华东地区堪称一绝,碾压各路传统大景区,因而每年都在吸引大量没有户外经历的游客入坑。

但也正是因为它徒步强度较大、食宿条件较差等户外性,在2014年景区基本建设完成后的几年里都未能走入大众的视野。直到短视频的兴起,全民化的分享,才使得人少景美的小众秘境获得大量曝光,自此武功山也开始走向了“人生巅峰”。

而个别旅行社也开始注意到它的价值,派出产品经理优化武功山线路,打造“轻户外”的概念,使游客不用再经历千辛万苦才能到达山顶。

周边游的兴起

疫情过后,旅游业率先恢复的便是周边游。其“距离近”、“人相对较少”的特点正好迎合了人们久居家中,渴望踏青放风但又担心传染的心态而得到迅猛发展。

以贵阳周边的小河湾景区为例,这个以乡村旅游为主题的景区建设于2018年末,位于贵州省安顺市平坝区,毗邻平坝樱花(万亩樱花园)。作为一个贵阳人,我在2019年都未曾注意到有这么一个周边游去处,但在今年贵州疫情缓和后的3月,却被此处的油菜花刷爆了朋友圈。

五一期间,小河湾景区亦取得了相当傲人的成绩。在此次疫情影响下,一个景区还能比往年同比增长20%,实现创收百万,可谓相当难得,这是景区工作人员的努力,也是时代带来的机遇。

也并非完全出于疫情影响,在近几年里,国内的周边游一直在悄然发展,最好的例证便是每个城市周边都兴起了一批赏花踏青的去处,如成都的空港花田、贵阳的花画小镇、重庆的花仙谷等。而其中最具代表性的当属平坝樱花。

位于安顺市平坝区的万亩樱花园早在几年前不过是贵阳人和安顺人周末出游赏花的去处而已。但通过几年的宣传发展,现逐渐闻名全国,大有和“武大樱花”、“江苏鼋头渚樱花”形成我国赏樱代表去处的三足鼎立之势。

根据我2019年实地的调查,在樱花园里随机选取的100名游客中,外省游客已占据22%,其中不乏北京、上海、东北等慕名远道而来的。自此,平坝樱花已由贵阳周边游的定位上升为全国性的网红景点,其背后蕴含了巨大的流量和市场潜力。

踏青露营和赏花一直是周边游的两大主题,但由于其距离近、自由行、无住宿等特点难以符合传统旅行社的盈利模式,从而被绝大多数的旅行社所忽略和抛弃。

疫情将周边游推上了一个前所未有的高度,后续更可能会影响消费者形成每年每季度都去赏花踏青的习惯。勤思考的旅游从业者,不应将此种流量越来越高的线路轻易放弃,而是探寻出新的模式以对应当下的发展变化。

‘追求完美体验’

前文说过,随着认识的提高,人们对旅游的要求不再满足于过去的打卡观光。在追求体验的后时代,首当其冲的便是设法避开拥挤的人流。

在过去,“五一”、“十一”这两个假期中,中国人的出游人次多到你无法想象,尤其是在各省份“标志性”的大景区中,在烈日下排队几小时等观光车等现象早已是司空见惯。饱受折磨已久,一些年轻人誓要逃脱这种旧模式,甚至一部分中老年人也开始对“人从众”的景象投去嗤之以鼻的态度。人们开始青睐那些“人少秀美”的小众景区。

以流量最大,最接地气的抖音为例,在抖音刚兴起的2017、2018年里,旅游类视频仅需在“清晰度”、“色调”上下功夫便可大火大热,一些小众景区的优质视频往往因带不上#话题而默默无闻。

但从2019年开始,这种现象似乎开始反转。一个旅游类视频想要爆火,不仅需要“清晰好看”,更需要“不为人知”,以激发人们的好奇心和探知欲。当你发布了一个风景优美、质量较高的视频,并且不在文案中透露任何地理位置,其评论区出现了大量“这是在哪里啊?”,“求地址,我想去玩”等类似留言时,你就离上热门不远了。

前往小众景区和错峰出游是解决大景区人山人海两种行之有效的方法,但在你的假期就只有“五一”和“十一”的情况下,前往小众景区可能是提高旅游品质的最佳方案。

追求完美体验还表现在对目的地信息的掌握上。过去将出行安排全盘托付于旅行社,导游怎么带就怎么玩的游客开始减少。人们在还未出发前就开始关心目的地的情况,其中还不单单只是吃住行的游记攻略,还包含了花期、天气、门票等实时信息。以贵州两处久负盛名的赏花地——“贵安万亩樱花园”和“百里杜鹃”为例,每年的3、4月份,关心这两个地方“什么时候开花”、“什么时间去最好”的人相当之多。

花期是赏花之旅是否完美的决定性因素,同样,汛期也在影响着一些景区的体验。相信很多人都是冲着小七孔碧波荡漾的景色慕名前去的,但在贵州的6-9月间,暴雨常常会将小七孔变为另一番景象。

黄果树瀑布同样如此,在水位大涨的时候,黄果树景区往往会关闭陡坡塘、天星桥景点,大瀑布也只可远观,而不能通过水帘洞。此时,游客往往会觉得原本包含3个大景点的全额门票,只剩下半个,十分的坑。

但有心的、追求更佳体验的游客就可以通过关注当地景区公众号或是专门播报景区实时信息的公众号来提前得知,从而及时的做出行程调整,可以先去不受汛期影响的西江千户苗寨等。

“蛋糕重分”——旅游业未来之去向

疫情加速了旅游业跨时代的到来,其中的巨大变化还体现在利益分配上。

第一点是传统大景区将被逐渐兴起的小众景区分流。这里我先声明我的观点是分流,而不是取代。传统大景区经过改革开放几十年的发展,已成为各个地区的“必玩去处”并深入人心,地位不可撼动。

但被小众景区分流确是不言而喻的趋势。

首先是传统大景区人山人海的拥挤现象促使了预约游览制度的产生,而在疫情影响下,不得超过最大承载量30%的预约游览更是迅速覆盖了全国。

不超过30%可能是出于防疫需要,但我认为,疫情结束后,预约旅游制度会被保留并成为常态,预约比例也不会比30%高上太多。而这种限流的现象将直接缩减大景区的收入,难以预约的门票也将影响主做大景区线路的旅行社的成单量。

在此,要特别称赞一下黄果树景区。黄果树景区是国内最早实行预约制的景区之一,为的就是主动解决景区旺季人山人海的景象,提升游客的体验。在疫情发生后,严格遵循国家政策,把控30%的大关。

但预约制大大缩减了门票收入,也使得一部分没有预约却远道而来的游客无从安置,因而景区特在“五一”到来之际,上线了黄果树奇遇岭风情小镇,推荐没有预约到黄果树景区门票的游客前去。

在大景区势必要被小景区分流的趋势下,黄果树景区主动迎接潮流,但并没有让客流白白流失,只是将其引入其旗下另一个景区,做法颇为高明。

其次是媒体对于小众景区的宣传作用,形成“网红效应”。这几年,旅游界最大的“网红城市”当属重庆和西安,其中轻轨穿楼和汉服不倒翁等看点完全是通过抖音短视频火起来的,而在成为“网红”以前,重庆根本算不上是旅游城市。

除开抖音,还有电影和综艺节目带给小众景区的热度。

2016年,一部《从你的全世界路过》让稻城亚丁彻底告别小众景区的范畴,进入到大众视野,并逐渐成为了四川的“代表景区”。2019年,韩寒的电影《飞驰人生》则带火了新疆巴音布鲁克草原。

而在综艺节目上,2018年,湖南卫视《亲爱的客栈第二季》带火了内蒙的阿尔山。2019年,浙江卫视《各位游客请注意》更是让欧阳娜娜、黄宗泽等明星徒步贡嘎环线,前往“冷噶措”、“若丁山”等真正的户外小众景点,宅在家中追星的饭圈一族也第一次有机会领略到蜀山之王的震撼。

第二点是重新理解旅游业的流量。

在中国旅游最早期的时代,人们出游往往依赖于自身对目的地的认识(比如:去四川就去九寨沟,去贵州就去黄果树),然后向旅行社报名参团。这是获客完全掌握在旅行社的时代。

接着出现了携程、马蜂窝等大型旅游平台,一部分游客开始在平台上下单,旅行社告别完全自主获客,依附于各平台。这是OTA的时代。

在经历了十几年的发展后,势必又将进入一个新的阶段。5G时代的今天,在抖音、快手、小红书、朋友圈等一切可能消耗用户时间的地方,旅游无处不在。足不出户的人也能通过偶然刷到的短视频认识一个远在天边的景区,进而背上行囊,来一场说走就走的旅行,亦或是被美景种草,在将来的某一时刻前去旅行。

当然,这一切的关键词在于“吸引”,究竟怎样的内容是吸引用户的呢?这里就要讲到“当地人”的概念。

在旅途中,当地人永远是最专业的的那一类人,一些人坚信,只有当地人才知道“哪里最好玩”、“哪家小吃最正宗”等问题。我曾就职的某家新兴旅游公司就在行团中运用了这个概念中的部分,也凭此赢得了用户的好感和肯定。

一个合格的新时代旅游流量主是能够暗知游客关心的问题并给出准确回答的,游客关心的问题也是因地制宜的,出发前去赏花的关心“花期什么时候最好”,爬山观云海的关心“什么时间云海几率最大”,而不能仅停留在“哪里最好玩”、“哪家小吃最正宗”这一类传统和肤浅的认识上。

总而言之,只要你是一个专业的当地人,并且能够持续的输出旅游信息,你将很有机会成为当地的一名小网红,你就能掌握一部分客源(自媒体同理)

在手握这些流量后,景区和旅行社都将与之建立合作关系。很多人都知道,旅行社购买景区门票或酒店订房是可以享受协议价的,通常这个优惠在15%~30%之间不等,有的景区给旅行社的协议价甚至比半价还便宜。在未来,这部分“红利”恐怕要被当地网红和自媒体拿走大部分,且“自媒体协议价”这种现象已开始显现。

据我所知,贵州百里杜鹃景区就已经开始针对重庆的一些抖音网红和旅游公众号实行协议价政策。也理应如此,无论是旅行社还是自媒体、当地网红,不管黑猫白猫,只要能给景区带去客流,都能拿到相应的分成。而在同时,旅行社为了发团,也将花钱从自媒体和网红手中获客。

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