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B站憑什麼火起來?

互联网 2021-07-25 16:37:50

来源:谭天论道

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一、一场火遍全网的跨年晚会

2019年12月31日晚,哔哩哔哩(英文名称:bilibili,简称B站)以「二零一九最美的夜」之名举办了首次跨年晚会,获得的反响空前热烈。数据显示,当晚同时在线观看晚会的用户超过8000万,截至1月6日,B站放出的晚会完整视频播放量已经超过6600万,仍然能看到许多「四刷」「1.6补课」的弹幕穿梭在晚会视频中。

在这场与各大电视台卫视、长视频巨头的跨年之争中,B站不仅赢得了更多新老用户的拥戴,更赢得了资本市场的一波注血。在元旦假期过后的首个开盘日,B站美股股价上涨了12.51%,次日再上涨5.39%,截至6日总市值已超过72亿美元。我们再来看看网友怎么说:

★以前看b站就图一个看动漫和鬼畜搞笑什么的,自从看完今年跨年晚会就感觉b站对观众真不是一般的用心,这样的视频网站还有什么不值得去支持的呢?

★单单从中西乐器的演奏,加上方锦龙国乐大师!就已经很高级了,我就是看到这个节目才知道小破站办晚会

★十年破站无人知,成名一朝镇天下

★小破站冲鸭!背后是千军万马!你放心乘风前行!

★就小破站还在守着底线!而且有鬼畜有二次元有搞笑有科学有爱国,符合各个年龄段的人。评论区也没有太大戾气一片和谐。官方坚守初心不为了钱忘记爱它的粉丝们。没有广告会员便宜。最重要的是!2233是我老婆!

2018年3月28日,在纳斯达克B站敲钟上市的现场,一个年轻人眼眶有些湿润。他最初因爱好建立起的小破站,大家一直以来守护的绿洲,终于要扬帆出海了。这个年轻人正是B站的创始人徐逸。看着陈睿按下B站上市起航的按钮,一时间感慨万千。

2011年年初,陈睿和徐逸这两个年龄相差十来岁的动漫爱好者,在杭州的一件出租屋里见了面。「选择bilibili这个名字,是因为《科学的超电磁炮》么?」没有什么比你懂我的梗更容易拉近彼此的距离。从此陈睿成了B站的天使投资人兼业务顾问。

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B站主打二次元圈的UGC内容,这是其他视频网站所不愿意冒险的。花上千万元的带宽成本为UP主打造创作平台,而且又定位在二次元文化这种小众领域,显然在当时来看是一件「为爱发电」的事。即便到今天国内的二次元文化可能依然称不上「大众文化」。

「最初玩B站是因为现实生活中没有什么聊得来的朋友。」在同龄女生的眼里,玉子一直是另一个世界里的人,所以她从小到大几乎没有什么朋友。大学以后玉子的性格越发内向,直到她后来通过社团里的人知道了B站。「第一次看到B站的弹幕时,我泪目了。就是那种身边从来没有人懂你,却突然找到了自己的归属地的感觉。我当时才发现自己一直以来有多么渴望和别人交流。」

此后,B站成为了玉子大学时代最温暖的小窝。如今大学毕业已经三年,B站依然是她上下班路上的最佳伴侣。

阿文即将步入30岁门槛,但每天刷B站依然是他闲暇时间的最大乐趣。「你要说这十年B站有什么变化,我觉得可能就是内容更丰富了吧。我不是混二次元圈的,没什么文化信仰,对我而言,内容有趣就行。」阿文耸耸肩说道。

10年来,B站其实反反复复都在做着一件事:和用户交朋友。商业化之前B站为多数如玉子一样的二次元圈用户提供了一个温暖自由的小窝,商业化之后B站用更加丰富的内容吸引着如阿文一样的「圈外人」。未来,B站想成为年轻人的一种新的生活方式和生活态度。

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二、B站商业模式的成功探索

随着5G时代的到来,下载速度越来越快,视频将是互联网行业的必争之地,自然也是巨头扎堆的地方。多年鏖战下来,视频这条赛道目前的战况是这样的:最值钱的两个战场,长视频「爱优腾」(爱奇艺、优酷、腾讯视频)三足鼎立,短视频「抖音快手」两国争霸。此前被忽略的中视频领域,「B站」风格清奇,异军突起,同时巨头们也在虎视眈眈。

从产品模式上看,「爱优腾」对标的是奈飞,而B站则是中国版Youtube。这种对标来自于双方内容模式的相似,奈飞主打的是高品质剧集,而Youtube也起家于各种「撸猫「和鬼畜视频。然而美国版和中国版在商业模式上有巨大的差异,这背后是两国市场和企业能力的巨大差异。

奈飞的主要收入来源只有一个:会员付费收入,他的商业逻辑相当直接,自制或者买下更多的《纸牌屋》,然后不断扩大会员基数,从而驱动更高的付费收入,进而可以拍更多的大剧。而爱奇艺和其他「爱优腾」则基本上都是广告与会员双引擎驱动,爱奇艺的会员收入直到最近的三季度才超过广告收入,而核心原因却是广告的下滑。

财报显示,B站2019年Q3总营收达18.6亿元人民币,同比增长72%。其中游戏业务收入同比增长25%至9.3亿元,非游戏业务收入同比高速增长176%达9.3亿元,两项收入占比已经基本持平。非游戏业务这突飞猛进的收入从哪儿来的?电商。B站的UP主,与传统的社交媒体玩家,把视频分发到各平台,赚取平台补贴不同,很多UP主是通过电商来变现的。

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B站的商业化打一开始目标就不是流量模式,而是用户消费模式。2019年B站Q3电商及其他业务收入2.3亿元,同比增长703%。B站建立的电商平台「会员购」,卖的产品都是手办、周边、演出门票等基于ACG内容的衍生品,这种一站式精准营销的服务抢了其他电商平台的生意。虽然B站依然亏损,且亏损缺口日益扩大,但在阿里腾讯携手入股B站后,B站目前依然烧钱的业务扩张依然有着足够的资金支撑。

三、二次元文化如何走进主流社会

围绕着这个以二次元文化发家的视频平台,如今已然成功上市的B站无论是用户规模、受众结构还是商业模式,早已发生很大的改变。不过,我们至少可以预见,受限于自身、市场和政策的三重制约下,未来依然是萦绕在B站发展道路上的浓浓阴霾。

早在2018年6月10日,全国扫黄打非办就约谈了包括B站、网易云音乐、百度网盘等多家平台,要求各平台大力清理涉色情低俗问题的ASMR(中文译称「自发性知觉经络反应」,主要产品为声音内容,用于放松、助眠)内容,加强对相关内容的监管和审核。

事实上,B站内部对于低俗内容的处理也执行了一套非常严苛的制度。不仅在审核上以技术+人工的方式进行多重筛选审核,而且一旦发现有不合法规的内容被举报,那么公司必定会有人因为对此负责而卷铺走人。

然而,为何在如此严苛的内部审核和处罚机制下,B站依然会不时爆出内容丑闻。究其原因,一方面视频平台的审核,还没有完全达到政策监管的要求,让这些二次元的年轻人去审核本身在尺度上便很难拿捏得当。另一方面,这也与内容质量本身的下降不无关联。

二次元虽然被定义为小众文化,但经过几年的发展,如今的二次元与主流文化的关系,早已从曾经的「井水不犯河水」变成了如今相互输出与互补的关系。尤其值得一提的是,二次元文化对主流文化的价值输出和流量导入作用得到明显增强。

首先是二次元的造梗能力。作为最早弹幕文化的发源地,构成二次元文化内容的,不仅包括UP主们上传的各类视频,弹幕本身也是文化创造的一部分。这里的梗与词汇往往成为「新青年」的必备标准话语。

其次,二次元文化并不仅仅是动漫,而是扩展成为一种因兴趣而自愿生成的社区意识与分享精神。正如此次微博里央视网力挺B站所展现的那样,那些不合规的低俗内容并不是B站的主流。学习或课外自我充电,其实才是用户观看B站内容最主要因素。那么,到底有多少人在B站上学习呢?看看评论区:

●我啊,一次函数就是我在b站听了一个小时课学会的

●我线性代数学得一团糟,感谢舍友推荐的B站app挽救了必挂的线代。

●众所周知这是一个学习网站

●b站的眼光可不止二次元和游戏区,学习,财经,金融,都是异军突起,逐渐大众了,不知道你们平时在b站主要混什么区,反正我在b站学习

B站也正在逐步推动内容产品的多元化发展,尤其是在纪录片领域的深耕令人瞩目。近年来,B站相继捧红了《我在故宫修文物》《人生一串》等纪录片,为纪录片行业的发展提供了广阔的舞台与空间。甚至B站本身已经成为中国纪录片产业最大的出品方之一。如果说B站的前十年,是二次元造就了B站的。那么今天,B站的健康发展也会反哺二次元文化的升级、更新与迭代,这或许将是B站未来发展的关键所在。

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人们都说现在的90后00后,电话是用来拿外卖的,微信是用来当电话的,微博是用来当百度的,支付宝用来种树的,小红书用来种草的,相册是用来存放表情包的,b站是用来学习的,可以用弹幕进行交流学习,学习内容广泛、形式新颖,吸引众多受众,这次B站的跨年晚会,也是B站和新华网联合主办,B站的跨年晚会「很懂年轻人」。

我们知道文化传播是圈层化的,问题是B站作为青年亚文化,为什么也受主流文化喜爱?几大央媒都在撑它?

最开始是因为弹幕互动方式和二次元文化火了,持续火的原因有人认为是优质内容不断输出。B站还是个很好的学习渠道,很多人通过B站学习穿搭、化妆、电子竞技、ps、pr等等。B站的互动视频增加了观看的互动性和趣味性,目前好象只有B站和爱奇艺可以上传互动视频。

B站一个最重要的东西是弹幕,一方面弹幕是一种不可忽视的青年亚文化,另一方面弹幕让人更有参与感,认同感。互动,是B站成功的必要条件,但还不是充分条件。

有人说,B站的媒介语言是对机构新闻的重要弥补,既涨姿势又具娱乐性,填补受众需求。也有人说,相对于用户群体更多是乡镇青年的抖音快手,b站的视频参与者在创作上更加贴近社会生活,更有文化交流和知识学习的味道。

B站是兴趣社区的逻辑,去中心化的。一个稿件发上去,粉丝自己会造梗,相当于二次创作。up主跟粉丝在共同创作内容,或者说共同打造一种氛围、一种文化。这跟优爱腾包括头条完全不一样。问题是它如何进入主流社会和主流文化?

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四、小破站是如何出「圈」的?

如果说一家仅靠恶搞的公司能在美国上市,能进入胡润富豪榜前500位,那也真是周星驰般的存在了。事实是B站陪伴一代85后跟90后成长,随着90、95、00慢慢掌握话语权,B站进入了主流文化视野。

现在b站已经不再仅是恶搞为主,它和人民日报、央视、共青团中央都有合作,形成融合共生的态势,上述单位也都在B站开通了账号,经过10年深耕,B站开启了「破圈之旅」。B站的文化输出和延伸也在润物细无声地影响着主流媒体的调性。

笔者看了美食视频《品城记》在B站上做的《姚大秋食游记》,这一期表现30年来澳门人那种发自内心的幸福感,弹幕评论一片「这盛世如你所愿」。现在的年轻一代成长于国家飞速发展的年代,他们是从骨子里觉得国家强盛,从骨子里是爱国的。

B站整体的文化,既有轻松的解构,骨子里三观又正,官方当然喜欢。把握好了B站这个风向标就能更好掌握对未来社会中坚青年人的话语和价值观传播。B站是去中心化的,现在又再中心化了,成为网络社会文化的中心。可以说,谁拥有青年谁就拥有未来。

人民日报官方微信头条转载共青团中央文章《网友:这场「跨年晚会」很懂年轻人!》评论称,在大部分卫视都在请明星演唱流行单曲的时候,他们以年轻人兴趣作为切入,通过对节目内容的走心策划,满足了粉丝们记忆深处最细腻的情绪。

80后、90后已经成为社会的中坚力量,他们对晚会中的很多东西拥有强烈的共同记忆基础。当它开口的时候,你才会惊觉,这是年轻人的声音,是一代人的声音。2018年9月,B站与人民日报达成战略合作关系,共同成立媒体融合公益基金。

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有人说,与孩子有没有代沟只需回答两个问题:知道B站吗?知道洛天依吗?B站主要受众是18-30之间的受过中高等教育的青年人。但B站火起来还有一个原因是原来的B站粉丝随着年龄增长在社会上逐渐拥有一定的话语权。可以说B站的火爆是文化融合的结果。

B站作为典型的青年亚文化现象,接受了主流文化的收编,将青年亚文化的特点与优势与主流文化相结合,找到了青年亚文化与主流文化的契合点,使两个文化阵营的用户都能够接受。有专家指出, B站已从青年亚文化逐步走向社会主流文化。那么,为什么B站能做到,而其他视频网站做不到呢?

B站是一个多元的网站,也许它的流量来自鬼畜,但是现在学习区的直播,生活区vlog,还有各种学习资源,纪录片内容,无不展现它的内容向优质化发展,它的成功来自每一个内容生产者。

反观优爱腾,相当于移动互联网时代的电视台,内容分发权依然掌握在平台手上。什么内容能上首页,上好的推荐位,就有流量。受众实际上还是被动接受内容。

还有一点就是B站坚持独立运营。优爱腾头条体量大,用户多了就趋同了,很难形成独特的文化,刚刚开始时抖音还有自己的调性,现在也逐渐快手化了。

我认为有一位童鞋分析得蛮好,她从三个角度来解释B站出圈的原因:

1、从用户粘性角度看:

b站的up主有着超强的内容产出能力,通过二次创作解构主流文化,聚集了大量用户共同在b站上狂欢,另外b站的弹幕文化不仅增强了up主跟观众的互动,也增强了用户跟用户的互动。换句话说,就是b站用ugc吸引用户并黏住用户,激励用户生产内容去吸引和黏住用户,维持着b站生态圈的可持续,助力b站形成庞大的用户基础和可观的日活量为b站的破圈奠定了基础。

2、从资本角度看:

b站作为一家上市公司,其背后逃不开资本的力量。在纳克达斯上市的b站虽然目前仍处于亏损状态,但是各大优质资本依旧认可它,如阿里,腾讯,高瓴等优质资本,B站也积极寻求盈利结构转型升级。

3、从文化的角度看

B站以ACG(动漫游戏的缩写)文化起家,作为青年亚文化的聚集地。b站成长于90后的青年时期,兴起于00后的青年时期,其实对于年轻一代而言,B站圈子里的文化也是90后年轻一代的主流文化。随着90后的成长并逐渐成为社会的中坚力量,逐渐掌握话语权,因此b站的出圈也可以看做是一代年轻人声音力量的成长。

B站「出圈」也给传统媒体转型许多启示,那么媒体融合如何「打破圈层」呢?学者郭全中认为B站有以下经验值得学习:

1、以PUGV(Professional User Generated Video是指经过专业策划和制作的用户自制视频)为核心发展内容生态圈;

2、打造高粘性的社区化平台;

3、强力深耕「90后-00后」用户群体。

去年国家广播电视总局宣布下设媒体融合发展司,传统媒体与新兴媒体的融合发展进入了一个崭新的赛道。请问,你在这个赛道上吗?

编辑/Jeffy

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